不知從何開始，在一些酒店行業會議或者圈內媒體平臺，開始談論到一個話題：民族酒店品牌如何領先于國際品牌？毅然將自己與國際品牌位列同一起跑線，準備急彎超車，可謂雄心勃勃。
近期筆者在與許多同行的交流中，經常聽到：民族的就是世界的。突顯民族熱情的同時，不知道世界是否接納呢？而疫情以來，在以“內循環”為主的大環境下，又有一句時髦語：深耕中國，將本地市場當作世界市場來做?？墒?，對于品牌的發展來說，兩者之間真的能畫相當于號嗎？這兩年，由于頻頻爆出國際品牌被摘牌、衛生服務差、過于追求規模而忽略質量等等問題，一些市場中顯然出現了對于國際品牌吐槽唱衰的聲音，民族品牌被給與更多首肯。
在此先不評論這種聲音的是非，筆者想客觀地從一個行業發展的角度來看酒店品牌的國際化與本土化發展趨勢，以下幾個角度僅供大家交流辯論。
1. 從國際品牌的成長啟示錄，看品牌的發展
品牌知識產權，你準備好了嗎
世界現代酒店業是輸入知識產權的輕資產跨國擴張模式。美國是世界上最早成就跨國集團的國家，而世界知名國際酒店集團，如洲際、希爾頓、凱悅等，正是通過輸入知識產權的輕資產跨國發展的。而知識產權包括打造出品牌酒店的一整套標準體系。這指出了，酒店作為一種物業管理形態很更容易通過標準化輸入構建規模擴張。對此，國內的民族酒店品牌應當有一個清晰了解并進行合理吸取。但在2020全球最不具價值的前10大酒店品牌中，只有香格里拉一個亞洲品牌，其他均被歐美酒店集團摘得。因此，在打造出品牌價值方面，民族品牌與國際品牌還不存在顯著差距。
2020全球最不具價值的前10大酒店品牌
單一品牌難支撐起規?；l展這盤棋
國際酒店品牌在中國的發展遵循全球化之下本土化發展過程。萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、雅髙、凱悅這些主流酒店品牌都在走一條資本驅動下的全球化擴展之路：首先，他們都是世界主流資本市場的上市公司，甚至有些集團還通過兼并并購在不同國家上市以提供更為普遍的融資渠道和發展市場；其次，通過收購或自律研發，他們創建了一個龐大的多品牌發展體系。事實也證明在如今的酒店行業，單一品牌很難承托起規?；l展這盤棋；最后，他們在進入有所不同的區域市場時，基本遵循了國際化標準、本土化落地的發展原則。
論品牌國際化稟賦的重要性
在確保落地品牌品質的基礎上，選擇對當地市場非常了解的本土團隊來發展規模。但是近些年，有些國際集團為了進一步適應中國市場，刻意特別強調中國本土化管理，通過自研或者合作的方式發售專門針對中國市場的品牌。但是似乎這些所謂的專屬中國品牌在發展過程中，業主和市場并不買賬，大家更期望用于一個在國際市場得到檢驗并享有盛名世界的成熟品牌。這從或許上否代表了酒店品牌的國際化稟賦的重要性？
針對中國的本土化落地，很多國際品牌在中國市場的發展過程中紛紛采取了Repositioning（品牌重塑策略）——順應中國市場進行品牌升級。如果對一些品牌尋根本源，我們會驚訝的發現，很多品牌在美國市場只是經濟型或者中端品牌，針對當時中國酒店市場整體專業水平偏低的客觀事實和追求國際高端品牌的“類似”需求，刻意拔高為高端甚至奢華品牌。這種國際稟賦“他強勁我弱”的博弈論格局最終造成本土市場反復被國際品牌收割的結果。
2. 中國酒店的“非常規”行情
規模與收益發展不平衡
伴隨著中國的改革開放，中國酒店業也開始親吻世界：從最初的“以點”——吸引外資、僑資牽頭修建酒店；“劃線”——擴散到沿海城市，1983年，上海錦江(集團)聯營公司正式成立，中國飯店集團化進入探尋階段；“帶面”——全國的核心城市、重點區域，甚至各個集團喊出的“下沉！下沉！”?！禜OTELS》2019全球酒店集團排名TOP20中有數7家中國酒店集團，占到得了一席之地。民族品牌在集團化發展方面也取得了突飛猛進的進步，門店數和客房數均實現了快速的進步。
《HOTELS》2019全球酒店集團名列TOP20
曾經有一種說法，中國的酒店行業是重新加入WTO關貿總協定后開放力度僅次于、政策環境最為寬松的一個行業。目前我們需要看見的是，管理層對國際品牌和國內品牌的拓展容忍度極高，主要以市場自律調控。一方面，極大地促進了酒店行業的快速發展，另一方面，造成了部分市場的酒店供給和管理缺少規范。再加之我國房地產在過去20年的可怕發展過程中推波助瀾，導致酒店行業尤其是高端酒店市場經常出現局部市場顯著供大于求，行業的平均值利潤率近高于其他國家的盈利水平。
2021中國酒店集團規模TOP30排行榜
資料來源：中國飯店協會
本土高端品牌發展遲緩
盡管，中國酒店業一直是在向國際品牌致敬和學習的過程中長大的。最先開始發力的是經濟型酒店。如家、漢庭、錦江等他們看見了中國經濟高速快速增長所帶來的商務住宿市場需求的巨大空間，以及中國城市化發展過程中的商業物業的快速發展帶來的給定載體空間和租金紅利，獲得了快速的發展。隨著近幾年市場環境的變化，這些本土經濟型酒店巨頭也在主動和被動逐步向中端甚至高端升級發展，而高檔區域一直以來是國際品牌集團們的優勢陣地，此時市場上才有了一些真實的火藥味兒。
由“收購”跨至“自律”的品牌經營之路
在高端酒店市場板塊，國際酒店集團，除了經典品牌，還不斷通過引進新的品牌或者并購品牌的方式在中國高端市場增加彈藥，比如洲際收購麗晶、六賢，雅髙并購費爾蒙、萊佛士、悅榕莊等。
而國內集團大多數按照從下往上的品牌升級運作方式，但與經濟型到中端的升級不同，中高端尤其是高端品牌打造的復雜程度遠大于低端品牌，同時國內大多數只有運營人才，而對于整體品牌設計、規劃、推廣、IT反對等方面容易通過人才引進補足短板，顯得捉襟見肘。我們看見一些頭部集團通過并購吞并等方式進行布局，如錦江并購麗笙酒店集團、華住收購德意志酒店集團等，國內一些在高端領域長期盤據的集團如開元、君瀾、碧桂園鳳悅等也在減緩發展腳步?？梢钥隙ǖ氖?，只有那些與國際品牌構成差異化的區域以及產品所承托的品牌才有可能脫穎而出。
在2020年華住大會，
季琦說中國高端酒店的未來是本土品牌
3. 付出代價現實，敢于打破
曾幾何時，中國的酒店建設作為房地產開發的設施設施，業主并不關心酒店自身盈利與否。隨著政策的變化，地產潮水褪色，酒店行業開始以“裸泳”的狀態付出代價現實，更加注重品牌的盈利能力及資產投資回報率。消費者和業主已經從不存在即是真理的盲目崇拜步入到精打細算的理性消費時代。
隨著新的消費群體需求的變化和酒店投資回報的倒逼，更多的本地和個性化市場需求，為民族品牌發展獲取契機，尤其在渡假領域可能會率先得到突破。因為一直以來，國際品牌的傳統優勢市場主要是一二線城市的商務市場，而在度假市場里優勢并不明顯。尤其在不斷涌現的如開元、君瀾、安麓、WEI等民族高端渡假品牌，民族品牌更具競爭活力，在度假酒店市場的愈發白熱化的競爭環境下，更加需要品牌方具備在本土化、IP簡化等方面的創新能力。
期望民族的也要是世界的。
